Показано с 1 по 1 из 1
  1. #1
    Аватар для mark
    Регистрация
    05.03.2006
    Возраст
    57
    Сообщений
    20,496
    Положительные оценки/Отрицательные оценки
    Получено: 141/11
    Дано: 6/0
    Вес репутации
    91

    По умолчанию Резиденты Рунета. Агенты влияния обретают официальный статус рекламного инструмента

    На пике маркетинговой моды — тайные агенты влияния. Маскируясь под обычных посетителей форумов и блогов, они создают бренду клиента позитивное информационное поле. На любом форуме их не различимое постороннему взгляду влияние составляет 5%. Чего добиваются и с какими рисками сталкиваются создатели агентурных сетей?

    Тайные агенты влияния — маркетинговая «фишка» сезона В конце апреля 2006 года Алексей Крехалев запустил проект Hiddenmarketing.ru, во всеуслышание заявив об «инновационном инструменте для запуска волны распространения слухов (buzz-маркетинг)». Рекламодателям было предложено размещение скрытой рекламы их товаров в сообщениях на сетевых форумах, блогах и прочих местах общения пользователей. Для чего в сети развернулась вербовка блоггеров и активных посетителей сообществ: «Чем больше качественных и соответствующих брифу сообщений вы разместите, тем больше вы сможете заработать». Сообщения buzz-агентов маскируются под собственные суждения обычных посетителей: «Это не реклама. Это обмен мнениями», - объясняется суть услуги на сайте проекта.

    Официальный выход данной услуги на российский рынок вызвал вирусный эффект. Печатные СМИ и интернет буквально захлестнула волна публикаций и обсуждений. Представителей онлайн-ресурсов возмущал факт засорения «проплаченным контентом» чужих площадок и риск дискредитации ресурсов, которые ранее считались аккумуляторами независимых суждений. ЖЖ-юзеры озадаченно вопрошали (орфография и пунктуация сохранены. - ИР): «Вот у мя на форуме типы обсуждают, скажем шо лучше, Intel или AMD. Так что мне их банить? А вдруг комуто из них платит Intel? Как отличать?» А рекламисты высказывали сомнения по поводу эффективности данной услуги.

    Пикантность ситуации в том, что горячо обсуждаемый «инновационный» инструмент давно используется не только за рубежом, но и в России. Российские агентства и агенты, многие годы работающие на этом невидимом фронте, пристально наблюдают за деятельностью новоявленного гуру buzz-маркетинга, составляя списки нанятых Hidden Marketing агентов - на случай возможной конфронтации. «Мы знаем и отслеживаем активность многих людей, которые сотрудничают с одной компанией, недавно с большим шумом вышедшей на рынок наших тихих услуг, - сообщил ИР агент влияния со стажем на условиях анонимности. - Возможно, эта информация никогда нам не пригодится. Но мы предпочитаем такие сведения иметь».

    Работа агентов влияния всегда была не публична, но очень востребована. Агентство Imageland Interactive (бизнес-подразделение группы компаний Imageland) данную услугу предоставляет с 2003 года. «Теперь прибавилось работы у модераторов форумов, а степень доверия интернет-аудитории к информации снизилась. Однако в публичности есть и свой плюс - клиенты узнали в принципе о существовании данной услуги и стали чаще обращаться с запросами на проведение таких кампаний. Думаю, что пик ее популярности еще впереди», - полагает Ольга Расу-лова, руководитель Imageland Interactive. Рост заказов на агентов влияния отмечают и в РА «Грейп». «Если год-полгода назад клиенты в массовом порядке просили „сделать коммьюнити», то сейчас такой модной „фишкой« стали агенты и вирусы. Поэтому в этом году мы сформировали под эту услугу специализированное подразделение», - говорит Николай Киселев, руководитель отдела по работе с клиентами агентства (с этого года - эккаунт-директор РА IMHO VI. — ИР).

    «Честные блоггеры» и «тайные агенты»

    Buzz-маркетинг исправно служит для запуска новых брендов и активации спроса, для повышения узнаваемости и изменения имиджа. Причем назвать его изобретением XXI века трудно. Еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов, когда его продукт только поступил в продажу, нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой - информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица. Спустя более века для продвижения марки «Косогоров самогон» компания «Самогон» воспользовалась «дедовским» методом. Разница состояла лишь в пространстве распространения слухов о новом продукте. Своеобразной пружиной, запускающей информацию о марке по интернет-сообществам, служили конкурс юмористического плаката на сайте Advertka.ru и серия провокационных роликов на флеш-ТВ Tele-sa.ru (в роликах ведущий одной из программ непрерывно пьет самогон и сообщает забавные новости).

    Сегодня в виртуальном пространстве рекламная активность компаний становится все заметней. Для этого есть все основания: по данным ВЦИОМ, на октябрь 2006 года интернетом пользуется почти четверть россиян (см. таблицы «Окно в мир» и «Смысл жизни» на стр. 16 и 17). Наиболее активные пользователи - обеспеченные россияне (с доходом на человека более 5 тыс. руб. в месяц). Они чаще остальных используют электронную почту (54%) и новостные сайты (52%), общаются в сети (27%) и ищут друзей (15%). А люди с небольшим достатком (ежемесячным доходом менее 1, 5 тыс. руб.) чаще других используют интернет для скачивания музыки и фильмов (в 25% случаев). При этом 44% россиян считают интернет мощным ресурсом получения оперативной и достоверной информации.

    На этом рынке сосуществуют различные способы продвижения, в том числе скрытая «партизанщина», которую ведут небольшие отряды тайных агентов влияния. Их услуги востребованы и малым бизнесом, и крупными международными компаниями (Ferrero, Unilever, Microsoft, PepsiCo). «Ну какой массовый спрос могут создать партизаны, сидящие в лесу и предпринимающие одиночные вылазки? Партизанский маркетинг (ПМ) больше подходит для точечного воздействия, если вам необходимо продвинуть нишевый продукт или воздействовать на узкую целевую аудиторию», - утверждает Андрей Чернышов, директор по развитию онлайн-агентства AdWatch.

    Так, в 2002—2003 годах методами ПМ агенты влияния AdWatch рекламировали спортивные и музыкальные фестивали Nokia. Это был как раз тот случай, когда требовалось привлечь на мероприятие не всех, а узкую аудиторию: продвинутых лыжников и сноубордистов, поклонников экспериментальных направлений музыки. Для анонса фестивалей активно использовались форумы, на которых общаются представители этих сообществ, а не массовая реклама.
    «Вирусный маркетинг в интерактивных медиа лучше всего подходит для тех продуктов и услуг, которые легко и быстро “кастомизируются”, - считает Николай Киселев. - Это сфера услуг (включая ритейл), а также индустрия развлечений (цифровой контент) и технологические продукты, которые могут менять функциональность».

    В России самый масштабный проект, в котором использование агентов влияния стало заметной частью медиамикса, осуществила в 2004 году компания Unilever. (Идея проекта принадлежит IQ Marketing, реализацию осуществляло РА «Грейп».) В рамках перезапуска на рынке мужского боди спрея Axe в бло-гах и на форумах рунета шесть агентов влияния должны были создать buzz на тему «Что происходит с женщинами?» (Ключевой инсайт: «Ахе дает молодым людям бесспорное преимущество в игре по соблазнению женщин».) По оценкам экспертов, в buzz силами агентов влияния компания вложила внушительную по тем временам сумму - около $20 тыс. Основная часть этого бюджета пошла на проработку сценария, описание психографических портретов персонажей, механику акции, а также подготовку агентов, которые должны были убедительно общаться от лица персонажей на просторах рунета.

    Для малого и среднего бизнеса агенты - самый доступный способ конкурентной борьбы (бюджет кампании в рунете в течение месяца с привлечением трех агентов не превышает $2 тыс.). Классика этого малобюджетного жанра в онлайне - автодилеры и страховые агенты, сидящие в «засаде», например на сайте auto.ru, и дожидающиеся вопроса: где/что лучше купить/застраховать? Агент, хорошо разбирающийся в специфике продуктов своего работодателя, моментально дает совет или ссылку на страницу с ответом, не представляясь работником страховой компании или автодилера. Как утверждают специалисты агентства AdWatch, существует набор правил и навыков, позволяющих агентам «не засветиться». На любом форуме подобное абсолютно неразличимое влияние составляет 5%.



    «Следы и улики» расследования от Axe. Основная версия преступлений на почве страсти -запах. Вот, что может по-настоящему свести с ума Стоит отметить, что параллельно в сети и «реале» трудятся явные и тайные агенты. На форуме auto.ru штатный сотрудник СМИ совершенно открыто помещает ссылки на новости своего нанимателя, которые могут быть интересны участникам, обсуждающим конкретную тему. Актер и режиссер Федор Бондарчук, согласно контракту, упоминает в своих интервью, заказывает и пьет только водку «Веда», и никто не скрывает, что его действия носят рекламный характер. А автор одного из журналов в ЖЖ, являясь продвинутым фотолюбителем, открыто делится со своими читателями впечатлениями от новой модели фотоаппарата, которую ему предоставила компания Х. Microsoft привлекает профессиональных блоггеров, таких как, например, Роберт Скоббл, который организует и поддерживает онлайн-дискуссии и ведет собственный блог о работе Microsoft, описывая в том числе и негативный опыт взаимодействия с компанией. «Каждой крупной фирме необходимо иметь таких агентов, - уверен Андрей Чернышов. - В интернете обсуждается все, в том числе качество продуктов и обслуживания в различных компаниях. Поэтому для управления циркулирующими по сети слухами лучше встроиться в эту систему коммуникаций - в противном случае компанию обсудят без ее участия».
    Не так давно один из самых известных персонажей рунета - Руслан Паушу, ведущий под псевдонимом Гоблин Гага свой дневник на ЖЖ, сообщил «Ведомостям», что ведет переговоры с табачной компанией, предлагающей ему продвигать ее бренд за месячное вознаграждение в $1500. Его откровение обозначило разделение агентов на «честных блоггеров на окладе» и «тайных агентов влияния», которые зарабатывают на разных видах продвижения брендов.

    Найди 10 отличий

    Опыт проведения кампаний с использованием тайных агентов влияния имеют, например, агентства Imageland Interactive, Сommunica, AdWatch, Orange, «Грейп», R&I Group, Unikcom. При этом технология найма, подготовки, контроля работы агентов да и принципы реализации «агентских» проектов различаются от компании к компании. Агентство Orange использует «одноразовых» агентов от случая к случаю, каждый раз набирая их под конкретный проект. «Грейп» до последнего времени работал по такой же схеме. В прошлом году в агентстве был сформирован костяк базовых персонажей-агентов, которые могут подключаться к проводимым акциям или вести их полностью. В AdWatch работают более 30 агентов, часть которых сотрудничает с агентством несколько лет. В отличие от AdWatch, которое утверждает, что отказывает в «вирусной» поддержке клиентам с очевидно плохим продуктом/ услугой, Hidden Marketing «не несет ответственности за истинность рекламной информации, предоставляемой заказчиками».
    В AdWatch, Imageland Interactive и R&I Group говорят о серьезной и кропотливой работе по отбору кандидатов в тайные агенты и их обучению. Hidden Marketing рекрутирует всех желающих юзеров, создавая подобие «вирусного дискаунтера», пытается заинтересовать клиентов возможностью привлечения для участия в кампаниях большого количества исполнителей (до 2 тыс. человек). Старожилы рынка считают, что столь массовое привлечение агентов-любителей лишь засоряет форумы и блоги непрофессиональными посланиями («зайди сюда», «попробуй это») и формирует негативное отношение интернет-сообщества к данному бизнесу. R&I даже отказалось от предложенного Hidden Marketing сотрудничества именно «по причине коренного различия в принципах работы».

    Hidden Marketing, по сути, действует по схеме, принятой в BTL: агент получает определенную сумму за пост, а клиент платит за контакт. «Большинство таких постов, как листовки уличных про-моутеров, игнорируются, потому что они не “цепляют”. У нас другой принцип: мы стремимся разместить один пост, но так, чтобы из него спонтанно “выросла” целая “ветка” обсуждения», — поясняет разницу Юний Давыдов, гендиректор R&I Group.

    Задача онлайн-агента R&I (над этим работает отдельный департамент) - привлечь внимание аудитории к тизерной акции, которую агентство проводит «в реале», и сделать так, чтобы его сообщение «обросло» максимально большим количеством комментариев разных людей. («Ехал тут по своим делам, наткнулся вот на такую историю… Прикладываю фото, сори за качество - сфоткал по ходу с мобильника. Что за фигня?») Здесь поощряют творчество агентов: размер гонорара зависит от величины спровоцированных агентом «веток»: если обсуждение на заданную тему «переползает» на вторую страницу форума, агенту выплачивается дополнительный бонус.

    Агенты «Грейп» оцениваются по стандартным ставкам, почти не отличающимся от размеров оплаты на московском BTL-рынке. У каждой акции есть измеримые цели, для каждого агента существует описание среднего объема «выработки» в день, с которым он знакомится перед началом работы. Если производительность ниже - штрафы, если производительность выше — премия. Оцениваются и технические аспекты — например, точность представления отчетов, а также личная оценка клиента и управляющей группы («ну, просто, всем нравится, как пишет, -жжет ©»). В Imageland Interactive десяток агентов влияния одновременно «обслуживают» более десяти проектов. Поскольку работа для них есть постоянно, агентов-старожилов, способных качественно продвигать различные темы/продукты, перевели на фиксированный оклад.

    Гонорар агента, работающего на клиентов AdWatch, может существенно меняться в зависимости от того, насколько трудоемкие проекты находятся у него в работе. Самое простое - продвижение вирусного ролика. Продвижение продуктов, решение о покупке которых принимают руководители достаточно высокого ранга, требует более серьезного уровня квалификации агента и оплачивается соответственно. «Если приводить общие цифры, то при минимальной загрузке агент вряд ли сможет заработать более 5—6 тыс. рублей в месяц. Если же агент опытный и работает в полную силу, то его гонорар вполне может быть и в три раза больше», - рассказывает Чернышов.


    Чтобы спровоцировать моментальный всплеск интереса к массовому продукту, необходимы усилия 5—6 агентов (как в случае с продвижением брендов Axe и Tic-Tac). Для продвижения нишевого продукта (например, банковские продукты или элитные коттеджи) достаточно одного агента, распространяющего вирус по ограниченному кругу специализированных сайтов. Но в отличие от клиентов сектора FMCG заказчики нишевых продуктов хотят увидеть агентов влияния, которым будет поручена вирус-миссия. Так, прежде чем агент Imageland Interactive приступит к работе, он по желанию заказчика должен пройти тренинг-инструктаж у клиента. Таким образом он проникается идеей бренда, что положительно отражается на непосредственной работе агента с аудиторией. Отчетность (скриншоты всей размещенной в сети информации и «веток» обсуждений) о ходе кампании клиент получает каждую неделю и может корректировать направление развития коммуникации.

    Рекомендуемая специалистами минимальная длительность проекта - три месяца. «Примерно месяц нужен на „вхождение в роль», - отмечает Ольга Расулова. - Он должен закрепиться на форумах, войти в доверие к комьюнити как человек нейтральный и зарекомендовать себя в качестве либо лидера мнения (человека, имеющего аргументированное суждение по широкому кругу тем, который ни по одной не является экспертом), либо авторитета (специалиста, чье мнение по конкретной теме в комьюнити бесспорно уважают). В следующем месяце отрабатывается клиентская задача, а к концу третьего месяца мы уже можем наблюдать динамику кампании и судить об эффективности«.

    Хотя агент подписывает документ о том, что сразу после кампании информация “умрет” в его голове, риск утечки информации довольно высок. В отличие от обычного промоутера агент зачастую посвящен в тайны клиента - тонкости его рекламной стратегии. Даже опытные агенты, имея десятки почтовых адресов и сотни форумных персонажей, работают внештатно и могут вести параллельно три и больше кампании, в том числе и для конкурентов.

    Кроме того, публичное раскрытие Крехалевым секрета существования этой услуги привело к тому, что завсегдатаи форумов стали очень пристально следить за тем, кто, что и как говорит. “Сетевая анонимность - это миф, - утверждает тайный агент. — Достаточно малейшей ошибки (указания реально используемого, а не “левого” адреса электронной почты; использования одного и того же никнейма на многих форумах; copy-paste элементов “отзывов”), чтобы заказной характер сообщений в форумах можно было не только обнаружить обычным посетителям сайтов, но и доказать” (полный текст “Исповеди тайного агента” см. на стр. 22). В случае разоблачения агента страдает репутация бренда, который он пытался продвигать. Заподозрив фальшь, комью-нити мгновенно пресекает общение с незадачливым юзером, бойкотирует заданную им тему дискуссии и всей мощью разочарования обрушивается на него и упомянутый им бренд. “У нас было несколько случаев, когда агент “прокалывался”, - признается Юний Давыдов. - Проходилось принимать срочные меры. Скандал “гасили”, но негатив все же оставался”.


    Источник: ВЦИОМ, октябрь 2006 года Вербовка
    Риски утечки информации и разоблачения агентства хеджируют посредством формализованной системы рекрутмента, обучения и контроля. В AdWatch многоступенчатая система отбора претендентов в агенты влияния начинается с банального объявления в сети с предложением заработать в интернете. Фактически агентство предлагает юзерам заниматься тем, чем они и так занимаются, покупая их лояльность к определенным услугам/товарам. Желающие должны прислать резюме-самопрезентацию.
    На первом этапе отсеивается около половины соискателей: если человек не может качественно рассказать о своих достоинствах, то сложно ожидать, что он сможет убедительно рассказывать о достоинствах продвигаемых продуктов. Кроме того, с точки зрения менеджеров AdWatch, агент не должен быть новичком в рунете, у него должна быть “форумная” история, а значит, устойчивый статус в интернет-сообществах.
    На следующем этапе проверяются знание специфики интернета, навыки сетевого общения. Для этого соискателям высылают анкету, включающую вопросы общего и технического характера, мини-задания по поиску информации. Например: “Сколько ссылок у вас в „Избранном?”, “Какая тематика преобладает?”, “Кто такая Алена Писклова?” (одна из участниц конкурса “Мисс Вселенная” - девушка с весьма нестандартными для таких мероприятий внешними данными. При помощи пользователей рунета, которым надоели однообразные претендентки модельной внешности, она вышла в финал и получила специальный приз. - ИР), “Можно ли через поисковые системы рунета найти пропагандистские плакаты блока „Антанта”? Последний вопрос анкеты выглядит так: “яЙНКЭЙН БНОПНЯНБ АШ-КН Б ЩРНИ ЮМЙЕРЕ (Б ДБНХВМНИ ЯХЯРЕЛЕ ЯВХЯКЕМХЪ)?” (текст последнего вопроса дан в другой кодировке. Переводим: “Сколько вопросов было в этой анкете (в двоичной системе счисления)?” - ИР). Вопросы анкеты ежегодно обновляются.
    Пять - десять человек из сотни, выдержавших проверку на интернет-компетентность, приглашают на собеседование в агентство. Первое собеседование проводится в группах, 3—4 претендентам предлагают в формате дискуссионного клуба решить мини-кейс на основе реальных сообщений в форумах о том или ином продукте. Так менеджеры агентства выявляют тех, кто может быстро оценить ситуацию, продумать тактику поведения на форуме, предложить варианты действий и учесть возможные последствия. Прошедших все фильтры (как правило, один-два человека) менеджер тет-а-тет посвящает в подробности предстоящей работы и обучает. На основе опыта в агентстве разработаны обучающие материалы, где на конкретных примерах новоявленным агентам разъясняются приемы, хитрости, описание самых распространенных ошибок агента и правила поведения. Например, агентам AdWatch запрещено допускать оскорбительные высказывания в адрес других пользователей, а также подкреплять свою аргументацию на форумах данными несуществующих исследований.
    Если говорить о самом человеке, исполняющем роль агента, то автоматически рисуется образ студента, подрабатывающего на хлеб насущный такого рода халтуркой. Это не совсем так. “Студентов среди агентов влияния становится все меньше”, -констатирует Ольга Расулова. Агенты влияния - специально обученные люди, которые “живут” в сети, знают специфику общения в форумах, а также продукт, который они продвигают.
    Агент не может в промежутке между работой/учебой качественно вести проект в сети. Он должен подхватывать дискуссию, когда она возникает или дает нежелательный перекос. К тому же некоторые продукты и соответствующая им аудитория бывают настолько сложны, что для агентской работы нужны настоящие эксперты, а не легкомысленные студенты. Так, в одном из агентств в качестве подобного шпиона от брендинга работает гендиректор региональной компании. Желательные кандидаты на роль агентов — журналисты и редакторы с их профессиональным навыком быстрого погружения в новую тему и владением разными стилями. Все чаще двигателями вируса становятся активные пользователи - офисные сотрудники (от секретарей до топ-менеджеров). В числе агентов влияния можно встретить и домохозяйку, и вечного тусовщика, “зависающего” в клубах, и военного врача в отставке, и IT-специалистов солидных компаний. В агентстве Unikcom утверждают, что около половины активных агентов, задействованных в проектах для крупных компаний, живут Санкт-Петербурге. Сильными агентами влияния в узких кругах славятся Самара и Томск.
    Правила конспирации
    »В управлении агентской сетью жизнеспособна только пирамидальная структура« - эти слова Андрея Чернышова подтверждает тот факт, что схема управления агентами в разных агентствах выстраивается примерно одинаково. В R&I Group за всю агентскую работу в онлайне отвечает директор интернет-департамента, который контролирует четырех супервайзеров. Они работают в основном в удаленном доступе. Задача супервайзера: совместно с руководителем проекта разработать сценарий buzz-активности, распределить между агентами роли, отрепетировать их, а затем ежедневно отслеживать ход работы, мониторить посты и сообщения (у каждого супервайзера в управлении находится до 10 агентов). За каждой ролью агента фиксируются пароль, ник и название кампании, которую продвигает данный персонаж.
    Чтобы создать эффект подлинности общения “по Станиславскому”, в AdWatch следят за тем, чтобы агенты не знали своих коллег по проекту (вся информация аккумулируется супервайзером, который раздает тактические задания подчиненным агентам). “Если никто никого не знает, то общение в сети протекает естественно: люди спорят друг с другом, в чем-то соглашаются, в чем-то - нет. И когда они (агенты) приходят к согласию относительно продвигаемых продуктов, это ни у кого не вызывает никаких подозрений, поскольку данные персонажи не замечены в постоянном “подпевании” другу”, - поясняет необходимость отсутствия горизонтальных связей Чернышов. Агенты Imageland Interactive, занятые в одном проекте, напротив, перед началом работы совместно разрабатывают варианты онлайн-драматургии: кто и как будет “разогревать” комьюнити, инициировать обсуждение заданной темы, а кто затем его будет поддерживать и развивать.
    Работа агента влияния творческая, требующая от человека определенных актерских данных, оперативности, импровизации, чувства юмора. Но любая импровизация должна быть тщательно продумана. “Если проект сложный (например, поставлена задача существенного изменения позиционирования бренда и отношения к нему ЦА), то в рабочую, а затем управляющую группу помимо супервайзера проекта мы подключаем ко-пирайтера. Они совместно оценивают соответствие каждой публикации общей концепции бренда/кампании и психографии персонажа”, - говорит Николай Киселев. Такая необходимость возникла, например, при проведении кампании Axe (весна-лето 2004 года). Одновременно с buzz в интернете шла реклама на ТВ, размещались стикеры в вузах и метро, нестандартные POS-материалы в мужских туалетах и т. д. У агентов не было возможности для маневра и права на ошибку, нужно было продумывать каждую запятую. Любое необдуманное слово вызывало четкую ассоциацию с брендом и рекламой и, как следствие, - негатив. Приходилось “закрывать” раскрытые персонажи, а оставшимся действовать более осторожно.
    Проект Ахе - пожалуй, первый в России “агентский” кейс, который осуществлялся по четко прописанному сценарию, с подробным описанием персонажей и методиками пересечения персонажей. “Герои вместе с их „легендами” создавались на основе психографических портретов ЦА (от 12—14 до 22 лет). Они отражали то, какими хотят себя видеть представители ЦА, их интересы и типичные ситуации», - вспоминает Николай Киселев. Около 20 персонажей были внедрены в интернет-сообщества (охват - около 100 форумов), обсуждающие наиболее популярные в данной аудитории темы: знакомство, флирт, секс. Прежде чем агенты, получив ники, электронные адреса и регистрацию на форумах, приступили к работе, с ними отрабатывались в режиме тренинга различные ситуации общения от лица их будущих персонажей (кто спортивнее, кто ленивее, у кого круче мобильный телефон, кто любит пиво и компанию, а кто - принцесса и маменькина дочка). „По персонажу продумывалась каждая мелочь, делающая его «живым» для своих, настоящим, - рассказывает Киселев. А чтобы агенты не запутались и не выдали себя, было введено правило - не больше трех активных персонажей «в одни руки».
    Персонажи имели условные обозначения и подбирались так, чтобы можно было в двух словах передать сущность. Среди героев оказалась «экстремалка-тусовщица», которая легко, по-дружески общалась с представителями обоих полов, но вдруг по непонятной причине начала испытывать влечение к мальчику и пыталась осознать, что с ней происходит. «Неисправимый романтик», тяготевший к развитию возвышенных отношений (секс — не главное, тем более что он просто не искушен в нем), начал попадать в ситуации «со спонтанным сексом в экстремальных местах». Уверенная в себе «бизнес-леди», делавшая ставку на четкое планирование своей жизни и карьеры, обнаружила, что в жизни есть место и незапланированным чувствам. Виной всему - аромат Ахе.
    Метрики эффективности
    Коллеги-конкуренты, высоко оценивая размах агентского проекта Ахе, единодушно полагают, что его эффективность была значительно снижена из-за ошибок в медиапланировании и реализации. Активность агентов влияния в форумах в рамках комплексной рекламной, PR— и BTL-активности нужно четко регламентировать и тактически выстраивать, чтобы все инструменты играли единую мелодию, а не участвовали в какофонии, перебивая друг друга. «В то время как на телевидении началась интенсивная рекламная кампания, наивно думать, что интригующие и якобы нерекламные сообщения в форумах (»ой, а вы видели на улицах что творится? я фшоке. что это такое?«) сохранили хоть какую-то интригу, — комментирует Андрей Чернышов. - И речь не о том, что, когда начинается “партия телевизора”, остальные инструменты замолкают. Просто они начинают выполнять иные функции - обеспечивают фон либо эксплуатируют эксклюзивный интернет-контент, который недоступен телевизионной аудитории».
    Эффективность мероприятий, проводимых агентами влияния в сети, - камень преткновения агентств, предоставляющих эти услуги, и их потенциальных клиентов. «Агенты не работают на прямые продажи, они работают с лояльностью. Поэтому стандартные механизмы анализа не действуют. Перекрестный счетчик в ЖЖ и на сайте - не вариант. Мы работаем с awareness и loyalty бренда, а не “популярностью сайта”, — поясняет затруднения Николай Киселев.

    2 Недоступно! Недоступно!
    Последний раз редактировалось mark; 28.03.2008 в 16:17.
    署名があった...


Ваши права

  • Вы не можете создавать новые темы
  • Вы не можете отвечать в темах
  • Вы не можете прикреплять вложения
  • Вы не можете редактировать свои сообщения
  •