PDA

Просмотр полной версии : Мерчендайзинг и мерчендайзеры



SystemError
03.05.2008, 11:01
Основные правила мерчандайзинга можно узнать у меня.Их всего "11 золотых правил мерчандайзинга"

dimoon
03.05.2008, 11:56
Мерчендайзинг
система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. М. способствует стимулированию орговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

ЗЫ
Ну и выложи их тут, эти 11 золотых..

courier
03.05.2008, 12:44
Да CBCB, выложи пожалуйста, интересно почитать:92:

Diana
03.05.2008, 13:21
Большой секрет для маааленькой, для маааленькой такой компании (2р), огрооооомный такой секрет:
-золотая полка
-дублирование рядов
-дублирование фейсингов
-корпоративный блок
-идеальность упаковки
-ассоциативная цепочка
-перехват внимания
-основной поток покупателей
-правило правой руки
-горячие зоны
-точки расчёта
-уровень глаз

UsTos
04.05.2008, 00:07
есть ещё одно очень важное:
- не щёлкай (не торгуй) е*лом.
У нас один прощёлкал и влетел на штраф...

dimoon
05.05.2008, 22:00
Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга

Название мерчендайзинга (merchandising) идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. Планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.

В качестве примера можно привести центральный магазин «Детский мир» (Москва). Секция игрушек — самая большая, она расположена в центре зала на первом этаже и имеет несколько входов. В центре зала бесплатная детская карусель. На горках, стеллажах, в корзинах, на полу расположено множество игрушек разных стран-производителей. Каждую игрушку можно потрогать, внимательно рассмотреть. На экранах телевизоров, установленных в зале, показываются механические игрушки, играющие дети. Под потолком летает «Баба-Яга» на вертолете. В зале звучат «детские» мелодии. Всюду царит атмосфера детского праздника. Надо быть очень решительным родителем, чтобы, придя с ребенком в этот магазин, суметь увести его с первого этажа и не купить какую-либо игрушку.

В целом понятие концептуального магазиностроения (shopfitting) подразумевает комплексный подход к организации торгового розничного предприятия и включает в себя:

1. определение концепции магазина;
2. определение целевой аудитории;
3. позиционирование магазина;
4. соблюдения правил проектирования торговых площадей;
5. цветовое решение секций торгового зала;
6. дополнительные мероприятия, стимулирование сбыта.

Первые три этапа выполняются в рамках решения маркетинговой задачи. Правила проектирования торговых площадей предусматривают соблюдение различных требований к планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

* линейная (решетка);
* боксовая (трек, петля);
* смешанная;
* свободная (произвольная)
* выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

Примеры

* «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

ПРИМЕР: супермаркет «Балко» у станции метро «Каховская» на ул. Азовская, д. 21 (схему см. рис. 1).

Описание магазина: универсальный магазин с широким ассортиментом товаров, площадь 600 кв. м., режим работы круглосуточный, способ продаж — самообслуживание, высокая оснащенность торгового зала. Пол — плитка-линолеум, рисунок — чередование белых и светло-серых плиток. Освещение — искусственное, так как практически все окна закрыты витринами или рекламой. Вход и выход не совмещены — разделены боковым прилавком. Расстояние между параллельно расположенными прилавками — 1,8 метра, что является оптимальным для магазина с такой торговой площадью. Очень маленькое пространство, от стеллажей до касс — 2 м, что вызывает излишнее скопление покупателей.

* «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

ПРИМЕР: один из магазинов сети «Перекресток», находящийся у станции метро «Алтуфьево» на ул. Череповецкая, д. 17 (схему см. рис. 2).

Описание магазина: универсам с 13 000 наименований, торговая площадь — 1 500 кв. м. Круглосуточный режим работы, метод самообслуживания. Очень высокая оснащенность торгового зала. Пол — белая керамическая плитка. Преимущественно искусственное освещение. Вход-выход в торговый зал совмещены. Расстояние между стеллажами очень маленькое — менее 2 метров, что для такого большого магазина недостаточно. В проходах две тележки параллельно проходят с большим трудом. Еще меньшее пространство около касс, где постоянно скапливаются тележки. Т.е. чтобы пройти к другой кассе, приходится либо протискиваться сквозь стоящую очередь, либо обходить через центр торгового зала. За счет того, что между стенами и стеллажами промежуток заполнен товарами, лежащими в коробках (соки, йогурты), ширина проходов между ними вообще ничтожна. Даже если в магазине среднее количество народа, создается впечатление некоторой тесноты. Как во всех магазинах сети «Перекресток» покупателей привлекает запах свежего хлеба.

* «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.

ПРИМЕР: один из гипермаркетов сети «Рамстор», находящийся в Марьиной Роще на ул. Шереметьевская, д. 60А (схему см. рис. 3).

Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования

http://md-marketing.ru/articles/images/%5B52%5D01-1.gif

Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования

http://md-marketing.ru/articles/images/%5B52%5D01-2.gif

Описание магазина: торговый центр общей площадью около 20 000 кв. м, непосредственно под торговый зал выделено 7 000 кв. м, на которых представлен ассортимент из 30 000 наименований как продовольственных, так и промышленных товаров, вплоть до одежды, обуви, мебели, бытовой техники и ковровых изделий. Режим работы — 8:00-22:00. Метод продаж — самообслуживание. Очень высокая оснащенность торгового зала. Пол — светло-серая матовая керамическая плитка. Освещение искусственное, окон торговый зал не имеет вообще. Вход в торговый зал отделен от непосредственно самого торгового центра. Вход-выход совмещены. Расстояние между параллельными стеллажами — 2,5 м, что просто идеально для магазина с такой торговой площадью, однако, в проходах между стеновыми прилавками и стеллажами расположены товары по сниженным ценам, находящиеся в коробках, что в этой части магазина существенно затрудняет движение. В целом, планировка магазина производит очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

* Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», ТД «Семеновский», ТД «Даниловский», «Тороговые ряды на Третьяковской», «Московский дом книги» на Арбате, Универмаги — «Первомайский», «Вешняки», специализированные магазины — «Весна», «Молодая гвардия» и др.

ПРИМЕР: «трек» или «петля».

Строительный Торговый Центр «Миллион Мелочей», расположенный у станции метро «Бибирево» на ул. Пришвина, д. 1 (схема см. рис. 4).

Рисунок 3. «Решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования

http://md-marketing.ru/articles/images/%5B52%5D01-3.gif

Описание магазина: двухэтажный торговый центр общей площадью примерно 10 000 кв. м, состоящий из множества мелких хозяйственно-строительных магазинчиков. Режим работы — 8:00 — 20:00. Метод обслуживания — комбинированный, т. е. некоторые магазины работают через прилавок, другие — по методу самообслуживания. Пол — бетонный с нанесением рекламы и координат некоторых магазинов. Освещение — только искусственное, причем во всех магазинах и витринах сочетание общего освещения и местного. В торговый центр ведут шесть совмещенных входов-выходов. Центральные проходы достаточно широки, не вызывают скопления покупателей. Движение покупателей по «петле» стимулируют светящиеся указатели. Фирменный стиль торгового центра в целом — сочетание желтого и синего цветов.

Пример: ГУМ включает многочисленные бутики, имеет 3 входа с Ильинки и Никольской улицы, 2 входа с Ветошного проезда и 1 вход с Красной площади (см. схему рис.5 ).

Каждый из расположенных в ГУМЕ бутиков имеет свою стилистику и оформление витрин, внутреннего интерьера, что делает их непохожими друг на друга. Так, например, в отделе «Colins» имеет место отделка стен «под дерево», также товар размещается на различных деревянных полочках. На первый план выставляются джинсы «Colins». Другой пример — салон «Escada». Фирменная цветовая гамма — оранжевая. Особенность — чтобы попасть в салон надо подняться вверх на две ступеньки. Освещение разнообразно. Так, например, секции белья, фарфора и хрусталя имеют более яркое освещение, чем секции мехов и кожгалантереи.

В секциях, предлагающих спортивные товары, обязательно имеются вывески с названием или логотипом фирмы. Мраморный пол, в отделке преобладает белый цвет. Для демонстрации спортивной одежды используются прямые и круглые вешалки. Для демонстрации спортивной обуви используются стены, на которых располагаются небольшие подставки, где выставляются товары.

Размещение товаров в спортивных секциях («Nike», «Reebok») выглядит примерно следующим образом: на первый план выдвинуты сезонные товары (фигурные коньки, лыжи, сноуборды, зимние куртки, лыжные ботинки), на втором плане — кроссовки (в «Nike» — слева, в «Reebok» — справа), спортивные костюмы, ну и в самом дальнем конце размещается одежда и снаряжение для летних видов спорта (купальники, бейсболки, теннисные ракетки и т.д.). В зависимости от сезона размещение товаров меняется.

* Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Пример: гастроном сети «Станем друзьями», расположенный у станции метро «Медведково» на ул. Широкая (схему см. рис. 6).

Рисунок 4. «Трек» или «петля»

http://md-marketing.ru/articles/images/%5B52%5D01-4.gif

Рисунок 5. «Трек» или «Петля». Магазин ГУМ

http://md-marketing.ru/articles/images/%5B52%5D01-5.gif

1. «Кристиан Диор» парфюмерия, косметика
2. «Капштадт» мужская и женская одежда
3. «Галери Лафайет» мужская и женская одежда
4. Обменный пункт
5. «Кристи» женская одежда
6. «Гламур»
7. «Восток-Запад» мужская и женская одежда
8. «Смирнофф-Бар»
9. «Бетти — Барклай» женская одежда
10. «Кельвин Клайн» мужская и женская одежда
11. «Боридо» портьерные ткани
12. «Эсти Лаудер» парфюмерия, косметика
13. «Ливайс»
14. «Сувениры»
15. «Сизлей» женская одежда
16. «Спорттовары»
17. «Карштадт — оптика»
18. «Бенеттон» детская одежда
19. «ГУМ — сервис» цветы
20. «Бенеттон» женская одежда
21. «Родье» трикотажные товары
22. «Розенборг и Ленхарт»
23. «Л’Ореаль» косметика
24. «Ювелирные изделия»
25. «Консул» часы
26. «Обувь»
27. «Синтекс» ткани
28. «Соуп берри шоп» косметика
29. «Бистро»
30. «Ткани из Испании»
31. «Пьемонтекс» тюль
32. «Сантенс» меховые изделия
33. «Эми Ванбара» сувениры
34. «Киоск»
35. «Проктер энд Гэмбл» парфюмерия
36. «Часы»
37. «Пфафф-Бурда» товары для шитья и вязания
38. «Лего» игрушки
39. «Часы»
40. «Оптим» часы
41. «Рибок»
42. «Клиник» парфюмерия, косметика
43. «Мачта» винный салон-бар
44. «Лаукмэ» косметика
45. «Найк» спортивные товары
46. «Тефал» товары для дома
47. «Ив Роше» парфюмерия, косметика
48. «Сальвадор Дали» «Кларинмс» парфюмерия
49. «Ланком» косметика
50. «Велла»
51. «Робинзон» кожгалантерея
52. «Касио» электроника, часы
53. «Зелькен» электроосветительные приборы
54. «Спартак тогас» постельное белье
55. Галантерейные товары
56. Аудио-видео кассеты
57. «Млесна» чайный салон
58. «Нивея» парфюмерия
59. «Шварцкопф» средства ухода за волосами
60. «Обменный пункт»
61. «Бенеттон спорт систем» спортивные товары
62. «Статфалл» канцелярские товары
63. «Продукты»
64. «Стол упаковки»
65. «Игрушки»
66. «Джи Ви Си» быт. техника радиоаппаратура
67. «Браун» бытовая техника
68. «Богемия» стекло, хрусталь
69. «Роял Далтон» фарфор, хрусталь
70. Форфор их Германии
71. Служба главного администратора
72. «Аван Пост» парфюмерия, косметика
73. «Кодак» фототовары
74. «Голд Стар» бытовая техника
75. «Сони» телевидеоаппаратура
76. «Амадеус» компакт-диски
77. Товары для дома



Описание магазина: универсальный магазин со средним количеством товарных наименований, торговая площадь приблизительно 700 кв. м. Режим работы — 8:00 — 23:00. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол — светлая керамическая плитка. Освещение — сочетание естественного и искусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми прилавками разное. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен прямо напротив станции метро, всего в 25 метрах. Причем концентрация покупателей в торговом зале неравномерна, что говорит о не очень удачной планировке. В частности, у отдела бакалеи и свежей выпечки, где толпится народ, целесообразно было бы расширить проход. Оформление витрин — сочетание желтого и зеленого цветов.

* Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Примером такого магазина может служить бутик Cartier, расположенный на Кузнецком мосту, в галерее Лувр. Интерьер включает в себя отделанные под мрамор полы, псевдоантичные колонны и двери с позолоченными ручками. В бутике представлен практически весь спектр товаров от Cartier — часы, зажигалки, ручки, блокноты и, конечно, ювелирные украшения. На фоне колоннад и портиков красуются белоснежные руки и светильники с вращающимися женскими личиками. Именно на стильных статичных руках и вертящихся шейках и демонстрируются образцы новой коллекции.

Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

* Выставочная планировка в московских магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

Пример: в пригороде Москвы, Химках, открыт новый мебельный супермаркет «Икеа». Его площадь — 28 тыс. кв. метров. Собственно мебельная его часть оформлена как большая выставка. Огромные пространства отведены под готовые интерьеры: гостиные, спальни, детские комнаты, кухни, прихожие. Если Вам что-то понравилось, и Вы хотите это купить берите в руки карандаш и листочек бумаги (они есть в каждом отделе), списывайте выходные данные товара и отправляйтесь за ним на склад. В этом магазине покупатель сам забирает покупку со склада, как бы беря на себя часть обязанностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные коробки, где она лежит в разобранном виде.

Сегодня работники торговли понимают важность такого мерчендайзингового мероприятия, как планировка магазина и используют разные приемы, чтобы заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары.

Один из московских магазинов располагался на 2 этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным.

Посетители посещали в основном магазин на 1 этаже, а до магазина на 2 этаже доходила лишь небольшая часть из них.

Рисунок 6. Смешанная планировка

http://md-marketing.ru/articles/images/%5B52%5D01-6.gif

В результате администрация магазина применила следующие решения по мерчендайзенгу: было изменено освещение лестницы и входа таким образом, чтобы 2-ой этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте была повешена яркая, привлекающая внимание реклама, которую покупатель мог прочитать целиком только поднявшись на 2-3 ступеньки вверх. Затем он видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере поднимания вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах «ароматизированных палочек», расположенных таким образом, что запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.

Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой и покупатели редко посещали вторую половину магазина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая зрительно не мешала входу, но изнутри магазина «скрывала» выход. На эту полустену был повешен своеобразный «указатель», который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.

Дополнительно к этому перед аркой была освобождена от товаров часть торговой площади, что также позволило не отвлекать внимание от арки. Внутри второго зала была проведена перепланировка витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в порядок секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

В целом, для повышения конкурентоспособности отечественных торговых предприятий и возможности их противостояния рвущимся на наш рынок, иностранным торговым сетям необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и в первую очередь начать с продуманной планировки торгового зала.

Т. Парамонова

Источник: Журнал "Практический маркетинг" - №4 2000

Гюрза
05.05.2008, 22:46
Применение мерчендайзинга в киосках. Увеличиваем прибыльность торговых точек. (http://www.advertme.ru/merch/5)

За хлебом и куревом

Екатерина Богачева, вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской школы маркетинга:
К розничным предприятиям малого формата мы относим продуктовые магазины (мини-маркеты), магазины промышленных товаров, магазины на заправках, сети магазинов, розничные магазины типа "Бутик", "Спорт", овощные лавки, павильоны, киоски, лотки.
Рассмотрим подробнее продовольственные магазины.
В спальных районах наиболее востребованы малые формы современной торговли — «магазины у дома» или «магазины за углом», еще их называют конвиньенс (от англ. convenience store — удобный магазин), магазин шаговой доступности. Именно этот формат магазинов активно осваивают крупные продуктовые торговые сети эконом-класса ("Копейка" и "Пятерочка").

На Западе обычно convenience называют магазины с торговой площадью 50—100 кв. метров. Разновидностями конвиньенсов являются мини-супермаркеты при АЗС, предприятия с торговлей через прилавок.
На фоне глобализации форматов торговли страдают не только рынки, но и малый бизнес. Его удельный вес по сравнению с 2003 годом несколько сократился (на 0,9%), а доля крупных и средних предприятий продолжает увеличиваться: от 22,7% в январе — декабре 2003 года до 25,9% по итогам 2004-го. Однако такой дисбаланс заметили сети "Патэрсон" и "Седьмой континент". Помимо основного формата "супермаркет", они сделали ставку на небольшие магазины самообслуживания типа конвиньенс. Это один из самых перспективных форматов торговли. Он очень устойчив с точки зрения как бизнеса, так и востребованности покупателем. На мой взгляд, этот формат станет еще более востребованным в силу дефицита больших торговых площадей.

Торговая площадь магазина малого формата, как правило, ориентировочно колеблется в пределах 200—500 кв. метров. Ассортиментный перечень ограничен основными группами товаров повседневного спроса и составляет порядка 500—2000 наименований.
Цены — средние или ниже средних. Форма обслуживания — самообслуживание или индивидуальная через прилавок.

Конвиньенс находится в "шаговой" доступности от жилых районов, до 10 минут пешком, и предназначен для повседневных покупок 3—5 раз в неделю. Магазины данного формата обычно ориентированы на все категории покупателей, проживающих в шаговой доступности от магазина, независимо от уровня дохода.

Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу Global Consulting:
Малый формат торговли- это небольшие магазины с узким ассортиментом. Площадь таких магазинов не превышает 300 кв. метров (если говорить о продуктовых). На такой небольшой площади даже не всегда организовывается самообслуживание. Сколько бы ни строилось вокруг гипермаркетов и супермаркетов, магазины у дома никогда себя не изживут. Во-первых, если человеку нужно купить хлеб и сигареты, он не пойдет до ближайшего супермаркета, даже если там супернизкие цены, а зайдет в первый попавшийся небольшой магазин. Это экономит время! Во-вторых, небольшой магазин около дома- он свой. Мы знаем там продавцов, ассортимент, даже можем влиять на ассортимент. Поэтому с небольшими магазинами людей часто связывают приятные эмоции, что немаловажно в торговле.

Тесно на полке
Особенности этих магазинов с точки зрения мерчендайзинга- это небольшие полочные пространства, которые также требуют эффективной организации.
Почти целиком, считают эксперты, успех такого магазина зависит от правильно подобранного ассортимента. Его должны составлять в первую очередь самые популярные и продаваемые товары. Конечно же, полочное пространство в таком магазине ограничено, и поэтому грамотно составить там ассортиментную матрицу будет нелегко.

Конвиньенс не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете, 0,9-1,4 метра, что несколько ограничивает использование POS-материалов, совместной выкладки, организацию палетной выкладки.
Небольшая площадь, небольшой ассортимент, небольшое количество персонала, небольшое количество посетителей дают возможность магазину делать обслуживание покупателей индивидуальным и оперативно реагировать на запросы и предпочтения покупателя в данном конкретном районе, чего не могут себе позволить крупные магазины.

Екатерина Богачева:
Что касается конкуренции, то магазины у дома как раз образуются именно там, где конкуренция отсутствует, в противном случае в проигрыше окажутся оба магазина.
Как-то на днях я зашла в маленький магазинчик — около 20 квадратных метров из сэндвич-панелей — в небольшом коттеджном поселке за городом. В округе радиусом пять километров не было ни одного магазина, а мне очень хотелось есть. Я мало надеялась на этот магазин, но все же решила зайти. И уткнулась в закрытый прилавок и очень жизнерадостную продавщицу. Я была потрясена тем, насколько грамотно там был составлен ассортимент. Казалось, в этом магазине есть все! Я купила фрукты, творог, шоколадку, крабовые палочки, корм для кошки и много еще разных мелочей. Что удивительно, зайдя внутрь, поначалу подумала, что ничего нужного для меня там нет, просто невозможно было ничего увидеть от обилия товаров, но на каждый мой вопрос: «А есть ли у вас…» продавец отвечала: «Есть!» И тут меня осенило! Из практики знаю: действительно шикарный ассортимент имеется в магазинчиках без самообслуживания с очень контактными и вежливыми продавцами. И ассортимент этот выстраивается путем общения с клиентами и оперативного реагирования на их запросы. Думаю, если бы в таких магазинах было самообслуживание, составление оптимального ассортимента длилось бы гораздо дольше, хотя постоянным клиентам было бы удобнее выбирать товары.

Мерчендайзинг в МФТ- это сервис
Екатерина Богачева:
Для мерчендайзинга в таких магазинах скорее больше недостатков, чем преимуществ. Запас продукции сделать сложно: складов нет или маленькие - полок недостаточно, расположение для своего товара выбрать затруднительно из-за маленькой площади, представить продукцию тяжело из-за того, что на одной полке рядом будут стоять разные товарные категории.

К преимуществам, возможно, относится только то, что нет такого количества торговых марок-конкурентов на полке, да и проводить работу по представлению продукции несколько легче- нет пристального внимания мерчендайзеров конкурентов к этим торговым точкам. Но если речь идет о сетевом магазине со строгим контрактом, то все придется делать только через договор и оплату.

Кристина Удалова:
Преимущества МФТ для любого мерчендайзера в том, что с такими магазинами проще договориться о выкладке и размещении рекламных материалов. Но, пожалуй, на этом преимущества заканчиваются. Малые площади не позволяют делать каких-то расширенных выкладок, подчас в небольшом магазине поставщику даже трудно разместить собственное оборудование. Поэтому и действия по мерчендайзингу не приносят повышения продаж в разы.

Однако если не заниматься мерчендайзингом вообще, то есть риск, что покупатель перестанет ходить в ваш магазин. Если он не может привлечь покупателя широким ассортиментом, то остается еще такие критерии, как цена и сервис. Мерчендайзинг в каком-то роде является составляющей сервиса- удобно выбирать продукты, приятно находиться в торговом зале.

Что и как ставить на полки
В ограниченном пространстве, по мнению экспертов, на полки нужно ставить совершенно определенные ассортиментные позиции. Поставщики называют такие товары «приоритетный ассортимент», сетевики называют «топ-100» или «маячковые товары». По правилу Парето это те самые 20% товаров, дающие 80% оборота в категории. По ним покупатели сравнивают цены, именно их покупают чаще всего. По словам Екатерины Богачевой, в зависимости от района и проживающих это могут быть совершенно разные товары. Например, в магазине коттеджного поселка никак не обойтись без хорошего ассортимента кормов для собак и кошек, так как животные, скорее всего, есть в каждом частном доме.

Кристина Удалова
Обычно магазины впадают в две крайности: либо ассортимент максимально велик, насколько позволяют полочные пространства, либо выставлены только самые продаваемые позиции.
В первом случае усложняется процесс выбора продукции покупателем- продукция на полке выглядит как нечто пестрое, «прочитать» полку становится сложно. Поэтому рекомендуется при заказе продукции каждую марку представлять минимум двумя-тремя ассортиментными позициями. С учетом того, что упаковки одной марки имеют похожий дизайн, при расположении нескольких ассортиментных позиций создается эффект увеличенного фэйсинга. Это облегчает выбор покупателю.

Во втором случае магазин стремится представить только самые приоритетные позиции и дать этим позициям больше полочного пространства. Однако это не всегда приводит к положительным результатам. Известно, что приоритетные позиции продаются намного лучше, если около них стоят менее популярные позиции той же марки. Простой пример. Есть марка соков, в которой предлагается 15 вкусов. Среди них только три (апельсин, яблоко и томат) занимают около 20% продаж. Есть еще несколько вкусов (вишня, мультифрукт, персик, абрикос, ананас), которые продаются заметно хуже. Но также имеется ряд позиций (грейпфрут, овощная смесь, гранат, манго, виноград), которые продаются еще хуже. Первую группу мы называем приоритетными позициями, вторую- основным ассортиментом, третью- дополнительным. Минимизация ассортимента может привести к тому, что магазин оставит только первую группу и будет неправ- необходимо оставить и вторую группу тоже. В этом случае, во-первых, марка будет лучше видна покупателю, во-вторых, у него останется возможность выбора. Магазин рискует потерять только очень лояльного покупателя, скажем, гранатового сока. Но таких немного, поэтому здесь нет большого риска оттока покупателей в другой магазин.

Еще одна особенность мерчендайзинга в магазинах малого формата - горизонтальные блоки по маркам. Вертикальный блок по маркам всегда более предпочтительный, так как все они находятся на уровне глаз покупателя. Однако вертикальные блоки работают только в том случае, если ширина каждого хотя бы 40-50 см, в противном случае трудно сделать выбор. Учитывая, что в небольших магазинах длина полок на стеллажах невелика, вертикальные блоки часто получаются узкими. Чтобы было удобно выбирать, в таких случаях рекомендуется горизонтальный блок.

POSM в МФТ: хорошей цене- хороший ценник!

Екатерина Богачева:
В магазинах без самообслуживания - монетницы, шелф-токеры, шелф-органайзеры или просто фирменные, выделяющиеся ценники. О ценниках хочу сказать особенно. В одном маленьком магазинчике я постоянно покупаю мороженое. Там стоит фирменный холодильник одной торговой марки, но покупаю я постоянно другое мороженое, которое мне приносит продавец. И происходит это потому, что возле кассы на высоком прилавке, на уровне глаз, на подставке, стоят фирменные ценники этого мороженого. А большой фирменный холодильник другой торговой марки на маленьком расстоянии виден плохо, и поверхность выкладки мороженого в холодильнике расположена гораздо ниже уровня руки. Вот и делайте вывод.

Толкать к совершению покупки могут также и средства наружного оформления, которым не всегда уделяется внимание в таких магазинах. Но Coca-Cola это давно знает, и поэтому почти каждая вывеска одиночного магазинчика содержит логотип Coca-Cola.

Витрины маленьких магазинов часто завешены шторами. Это великолепный шанс разместить имеющиеся у вас изготовленные для крупных магазинов мобайлы, постеры и макеты коробок. В торговом зале эти материалы размещать бесполезно- на маленьких расстояниях крупные POS-материалы плохо заметны. А в витринах все это смотрится красиво и уместно, «по дороге к товару». Очень часто в своей практике я вижу, как ставятся задачи мерчендайзерам о размещении плакатов в торговых залах. Отдел маркетинга планирует бюджет на год, включает туда плакаты, изготавливает, а потом думает, куда их деть. И никого не интересует, что в маленьком магазине действительно негде повесить плакат.

В маленьких магазинчиках с самообслуживанием задача POS-материалов сводится к тому, чтобы покупатель заметил товар среди малого количества переполненных полок. Тут для выделения подойдет целая гамма материалов для мест продаж: воблеры, шелфтокеры, ярлыки на горлышко бутылок, разнообразные нетрадиционные крепящиеся к полкам мини-мобайлы, флажки и даже напольные наклейки. Для мелкоштучного товара диспенсеры по-прежнему будут незаменимы, а вот фирменную стойку вам вряд ли дадут куда-нибудь поставить. И даже если позволят, то условие выкладки только вашего товара соблюдать особо никто не будет.

Кристина Удалова:
Если речь идет о магазине с самообслуживанием, то здесь работают те же самые рекламные материалы, что и в супермаркетах: воблеры, шелф-токеры, флажки. В мини-маркетах обычно низкие потолки, поэтому здесь есть возможность размещать мобайлы (подвесные конструкции). Не рекомендуется применять вертикальные шелф-стоперы, так как в таких магазинах часто нет возможности строить вертикальные блоки по марке.

А вот в магазинах без самообслуживания нужен немного другой набор. Шелф-токеры здесь также привлекают внимание к продукции, а воблеры работают менее эффективно. Чтобы выделить свою продукцию из общего ряда, лучше использовать фирменные ценники или другие рекламные материалы, которые можно разместить прямо на продукции. Также полезны информационные листовки на кассе.

незарегистрированный
08.06.2008, 06:15
Коллеги, скажите, как составить оптимальный ассортимент для маленького магазина (торговля через прилавок), проанализировать эффективность его использования и хорошо все это выставить?

Сколько ищу, все про магазины самообслуживания пишут, а у меня сеть "прилавочных", и надо что-то с ней делать.

pv35
08.06.2008, 10:43
Немного не то, но близко к теме: http://www.salespro.ru/2437

Diana
08.06.2008, 13:03
Коллеги, скажите, как составить оптимальный ассортимент для маленького магазина (торговля через прилавок), проанализировать эффективность его использования и хорошо все это выставить?

Сколько ищу, все про магазины самообслуживания пишут, а у меня сеть "прилавочных", и надо что-то с ней делать.
А в чём именно заключаются ваши проблемы?
Можете конкретизировать?
Тогда попытаюсь вам что-то ответить.
"Прилавок", по моему мнению, - это минимальная продуктовая корзина. И ошибки здесь, как правило, состоят:
1. Попытки расширить ассортимент. Это приводит к затоварке и уменьшает место под нормальную выкладку.
2. Недооценивание роли продавца. Продавец, работающий на торговой точке "прилавок" - это ключевая фигура, имеющая на порядки большее значение, чем продавец а магазине бОльшего формата. Это и источник информации, и магнит для покупателя.