PDA

Просмотр полной версии : О рекламном агенте замолвите слово…



dimoon
07.05.2006, 21:55
О рекламном агенте замолвите слово…

(ВНИМАНИЕ! Если по-каким-то причинам Вы не сможете прочитать сразу целиком этот текст - внизу есть архив. Скачивайте его на свой компьютер и читайте.)

К сожалению, для большинства рекламных агентств в нашем городе основной проблемой на сегодня является не поиск всепобеждающего креатива, а гораздо более прозаический вопрос: рекламодатель. Именно недостаток желающих и способных оплатить творческие порывы наших рекламистов заставляет множество рекламистов бить себя кулаком во впалую грудь и жаловаться на тяжелую долю творца в рекламе. Мы не будем говорить о том небольшом количестве мощных рекламных организаций, часто с зарубежным началом, твердо стоящих на ногах, имеющих целый ряд корпоративных клиентов и солидную репутацию. Поговорим о малом бюджете, об отсутствии длинной очереди заказчиков, о ежедневных серых буднях и о незаметных скромных людях, тружениках телефона и неутомимых пешеходах - рекламных агентах или менеджерах по рекламе, кому как нравится. Не только недостатки нашего законодательства, но и довольно часто слабая профессиональная подготовка агента отталкивает от них рекламодателя. Именно из-за этого морщатся при слове "реклама" руководители предприятий и фирм, вздыхают умудренные опытом секретарши и шарахаются бухгалтеры. В чем же заключается профессионализм рекламного агента? Какими исключительными качествами он должен обладать? Вот и попробуем в этом разобраться.

Первую скрипку в ансамбле, наверное, играет настроенность на успех. Человек, который не очень верит в возможность выполнения поставленной перед ним задачи, не выполнит ее никогда. Это знают все. Но хочется отметить, что это волевое состояние не должно выражаться внешне. Не нужно пугать директора фирмы горящим взором и лихорадочным румянцем на щеках. Пусть он не почувствует, что вы готовы умереть, но не уйти без подписанного договора и благосклонно принятого счета. Это должно быть внутри, глубоко и навеки, но не тяжелым камнем, а легкой веселой погремушкой. Звук этого простого музыкального инструмента не позволит вам забыть о цели пребывания, в то же время очень важно, чтобы он не пугал окружающих. Если собеседник почувствует что-то одержимое в вашем облике и речи - разговора не получится.

Умение читать и понимать невербальную информацию (язык жестов) помогает не только уловить то, что хочет выразить или, наоборот, скрыть от вас собеседник, но и владеть собой, своей мимикой и жестами. Нужно научиться управлять своим лицом и руками, тренируясь перед зеркалом. Совсем не обязательно вводить клиента в заблуждение демонстрацией ложных жестов, это уже зависит от степени вашей корректности. Достаточно уметь скрывать свои потаенные мысли. Процент удачных контактов, скажем прямо, невелик. Немногие относятся к бесплодным поискам со спокойной уверенностью. Важно понять причину неудачи, проанализировать ситуацию.

Анализ - еще одна важная составляющая. Не списывайте неудачные попытки на грубость и необразованность рекламодателя, так бывает, но очень редко. Привыкайте разбирать по полочкам каждую беседу, каждый личный или телефонный контакт. Если что-то не получилось, то в 90% случаев виноват сам рекламный агент. Вспомните все, от начала до конца, проанализируйте, найдите ошибки и постарайтесь не повторять их в будущем. Человек до сих пор предпочитает учиться на своих ошибках, но вводить их в систему, честно говоря, непростительно.
Мы не будем разбирать объективные причины несостоявшегося сотрудничества, финансовые или юридические проблемы клиента, изменения в законодательстве, уже состоявшееся комплексное обслуживание другим рекламным агентством. В этом случае достаточно записи в блокноте или внесения информации в базу данных в компьютере. Остановимся на факторах субъективных.

Недостаток предварительной информации о клиенте. Читать, смотреть, видеть и оценивать рекламный агент обязан все. Впитывайте информацию, как губка, - она лишней не бывает. Записывайте, вносите в компьютер все мало-мальски заслуживающее внимания о предприятиях и фирмах в вашем районе, городе, области. Иногда помогает даже маленькое объявление на грязном заборе вокруг стройплощадки.

Обращение не по адресу. Все знают о том, что разговаривать нужно с первым лицом фирмы или сотрудником, к которому он вас направит, но довольно часто агент пытается разговорить наиболее внушающего уважение человека. Был прецедент, когда собеседник оказался даже посетителем, о чем с радостью и оповестил в конце вступительной агентской речи. Добраться до местного босса удалось уже с изрядно пострадавшим энтузиазмом. Это, конечно, смешно, да не очень. Помогает предварительный телефонный звонок, договоренность о встрече, запись на прием и т. д. Запоминайте, записывайте имена и отчества шефа, сотрудников фирмы – потенциального клиента. К человеку, который называет вас по имени, не просто отнестись с пренебрежением. Уважительное обращение к опытному секретарю патриархального руководителя иногда экономит половину усилий. Поиск необходимого вам человека – процесс индивидуальный, постарайтесь избегать шаблонов.

Неверная подача информации. Старайтесь не перегружать клиента сугубо профессиональными терминами. Это приводит скорее к отрицательному, чем к положительному результату. Некоторые клиенты полагают, что креатив - это что-то из области фотографии, а рекламодатель - сотрудник рекламного агентства. Очень хорошо, что вы в этом разбираетесь, демонстрировать все свои знания сразу ни к чему. Постарайтесь говорить четко и понятно, мягко акцентируя внимание на особо важных моментах. Стремительное перечисление всех достоинств газеты, журнала или каталога, который вы представляете, вряд ли заинтригует собеседника, даже если он что-нибудь успеет уловить. Фразы наподобие "Вы неправильно поняли" из обращения просто необходимо исключить. Если вас не поняли, значит, вы неправильно объяснили. Лучше так и сказать и повторить попытку. Удобно перед деловой встречей составить план разговора, проработав предварительную информацию, проверить наличие в папке или портфеле всех необходимых бумаг. Обидно, когда не оказывается нужного прайса или того хуже – после тяжелого, но удачного разговора не на чем выписать счет.

Психологическая несовместимость. Бывает и так. В этом случае лучше всего передать клиента коллеге по команде и не переживать по этому поводу. Можно, конечно, попробовать найти в штате потенциального клиента другого человека для сотрудничества (если вы несовместимы с менеджером, а не с руководством), но чаще это напрасная трата времени и сил.
Если почувствуете то, что вам не удастся убедить клиента принять ваше безусловно выгодное для него предложение, подготовьте пути отхода: договоритесь или хотя бы попробуйте договориться о будущей встрече. Уйдите красиво. Как это сделать, каждый должен решить для себя сам, но хлопать дверью не стоит в любом случае. Последние слова очень важны - это знал еще Штирлиц. Прорекламируйте себя сами, это надо уметь, ненавязчиво, так сказать, с достоинством и честью. Пусть вас запомнят, но без клоунады. Не забудьте оставить визитку. И вот, в следующий раз, когда вы, вооруженные глубоким анализом всех мелочей предыдущей встречи, оценив собеседника и себя, грешного, возникните на пороге уже знакомого офиса - половина успеха у вас в кармане. Дерзайте – вас ждет интересный разговор!

Да, как раз интерес и является связующим звеном между собеседниками. Рекламодатель должен быть интересен не просто в виде мешка с деньгами, к которому вы подходите с вожделением. Он стоит выше вас по иерархической шкале и уже этим заслуживает уважение и интерес. Не считайте себя умнее. То, что вы разбираетесь в своих прайс-листах лучше, чем руководитель небольшой фирмы, торгующей стройматериалами, еще совсем не означает, что он дурак. Скорее всего, он в своем деле даст любому сто очков форы. Так что проявляйте к нему искренний интерес и попробуйте вызвать его любопытство к своей скромной персоне. Это должен быть разговор двух интересных друг другу людей, а не монолог, не лекция и не вечер вопросов и ответов. Учитесь не только говорить, но и слушать (выслушать хорошего человека рекламный агент обязан). При этом хорошо бы помнить, кто вы и зачем пришли, вести себя солидно и естественно.

Естественность поведения, естественно, очень важна в России и других постсоветских странах. Американская модель белозубого и отчаянно радостного рекламного агента скорее отталкивает потенциального клиента, чем привлекает. Абсолютно непробиваемому, вечно веселому, вежливому мальчику, у которого слова выстреливают изо рта, не касаясь головы, хочется дать гривну за артистизм, а вот сотрудничать – увольте. Оставьте свои проблемы за порогом, но вы – живой человек, и ничто человеческое вам не чуждо. Пусть слова и жесты будут естественны и непринужденны, не выходя, конечно, за рамки приличия. Пусть собеседник почувствует ваше естественное уважение к вам обоим, и тогда, поверьте, ему в голову не придет отнестись к вам несерьезно. Хотя везде бывают исключения, но это не должно пугать.

Непугливость - еще одно очень нужное качество. Не смелость, нет - это громко. Смелость берет города, открывает новые горизонты, бросает людей на амбразуры. Достаточно, чтобы рекламный агент просто не был пуглив. Но без наглости. Все хорошо в меру. Услышали через приоткрытую дверь грозный рык шефа, распекающего секретаря, не потейте и не дрожите. Он вас не съест – это точно. Может, его утром оштрафовал гаишник, "достал" налоговый инспектор или молодая жена. Спокойный взгляд, уверенные движения и четкая речь будут оценены мгновенно. А если нет – ничего страшного, до звонка, до встречи. Ну, не понадобились ему сейчас ваши глубокие знания, блеснете ими в следующий раз.

Знания. Рекламному агенту просто необходимо знать и понимать все то, что он собирается преподнести рекламодателю. Вы должны совершенно точно ориентироваться в предмете разговора, если чего-то не знаете – не говорите. Если умный клиент (а он действительно умен – примем это без доказательств) поймает вас на пустой болтовне – это не только личная неудача, но и серьезный удар по имиджу агентства, которое вы имеете честь представлять. Стоит пожалеть того рекламного агента, который придет следующим. Дай Бог ему удачи в нелегком труде.

Знаний по рекламе явно недостаточно. Хотя бы немного ориентироваться в бухгалтерии (мы не будем говорить про умение беспроблемно выписать счет – это само самой разумеется), юриспруденции, промышленности, торговле нужно обязательно. Не возлагайте большие надежды на личное обаяние и коммуникабельность. Это тоже играет определенную роль, но встреча с рекламодателем – прежде всего, деловой разговор двух серьезных людей. Агент пришел помочь разумно вложить деньги в рекламу, а денежные темы не терпят некомпетентности.
Обещать же рекламный агент может все. Все, что угодно. С одним малюсеньким условием. Обещания надо выполнять (разве не так?)

Репутация дороже денег. Без прекрасной репутации человеку, работающему в рекламе, делать нечего. Впрочем, как и везде, но в рекламе особенно. Ведь почти все рекламные услуги предусматривают предоплату. Хорошо научиться выполнять обещанное даже в мелочах, тогда в крупном это будет совсем легко. В нынешнее время господа бизнесмены часто смотрят на рекламного агента как на человека, который пришел просто отнять деньги. Объясните ему, что это не лохотрон. Рекламные агентства кровно заинтересованы в том, чтобы клиент стал постоянным, и сделают для него все, что смогут. Что смогут. Но не более того. Не обещайте, что разработанный вами ролик с его рекламой возьмет приз в Каннах. Не будет этого. Не обещайте лишнего. Пусть рекламодатель, подписывая акт выполненных работ, не скрипит зубами, а восхищенный вашей обязательностью вспомнит, что половину суммы за рекламу он все еще не перевел, и заговорит об этом первым. Такое случалось, хотите – верьте, хотите – нет.

Естественно, работа рекламного агента требует огромного терпения и не допускает временного отношения к себе. До тех пор, пока человек относится к любой работе как к какому-то вынужденному состоянию, ничего у него не получится. Ни один плохой солдат генералом еще не стал и не станет. Дорогу осилит идущий, не отчаивайтесь, у рекламистов тоже есть свой ангел-покровитель, он обязательно оценит ваше терпение и прилежание и пошлет удачу.

Профессия рекламиста, наверное, самая древняя. Наверное, первым рекламным агентом можно считать всем известного Змея-Искусителя (оцените результат единственного рекламного обращения - нас скоро будет шесть миллиардов). Каждому из живущих приходилось хоть раз в жизни выступать в роли рекламного агента. Каждый рекламировал свой город, школу, институт, своих близких или себя самого. И только немногим удается подобным образом тяжело зарабатывать на жизнь.
Удачи вам, господа!


Литература, посвященная рабочим рекламной области. Название: "Работники рекламно-дизайнерского фронта"